3月19日,"新世相营销课"销售链接在朋友圈热传,每邀请一个好友报名,平台将提供40%现金返现。随后该平台的传播页面被微信封禁,微信团队表示,将严厉整顿新型多级分销欺诈行为。"新世相营销课"为何能在短时间内疯狂刷屏朋友圈?互联网营销的底线和边界是什么?知识付费市场乱象如何更好规避?央广《王冠红人馆》为您深度解析"新世相营销课"遭封号背后的那些事儿。

　　一、聚焦--"新世相营销课"刷屏朋友圈,遭遇封号引关注

　　3月19日上午8点,"新世相营销课"海报被越来越多的人转发至微信朋友圈里。而"新世相营销课"课程的主要内容为创始人张伟首次公开复盘新世相"爆款"的诞生过程。

　　课程采取动态定价方式,"原价199元的课程,现19.9元销售""每多一万人购买,学费涨5元,转发邀请好友可拿40%提成"。按照它的规则,用户A购买后可以把宣传页面和二维码分享至朋友圈,用户B通过用户A的二维码购买后,用户A可以获得40%的佣金,且购买人数越多,课程价格越高,获得的分享佣金也越高。这意味着只要用户邀请好友购买课程,即可获得现金返现;且好友再次邀请好友,原用户也可获取收益。

　　而根据该课程收益榜单,截至3月19日10点23分,排名第一的网友"叶子姑凉"通过发展下线模式已经赚取佣金10593.5元,排名第二、第三的网友分别赚取4930.2元和4608.9元。该课程也由最初的9.9元涨价至44.9元。

　　与此同时,在用户购买课程之后,新世相还会引导用户进入微信讨论群、关注新世相营销课公众号以及告知下载其app"新世相读书会"进行收听。可谓是在现金收入、公众号增粉、app下载量提高等多方面实现共同发展。

　　然而,好景不长,19日中午12点左右,"新世相营销课"销售链接被微信官方封禁。微信方面给出的声明公告为:微信团队严厉打击多级分销等违规行为,在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式,推广网络课程,违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。希望大家严格遵守法律法规和平台规范,共同维护和谐健康的网络环境。

　　对此,3月19日下午,新世相创始人张伟和公关总监都对微信官方的处罚措施给出了回复。

　　新世相创始人张伟表示:"做付费内容,销售自有销售的逻辑,内容有内容逻辑。1,我对销售同事的要求就一个:全力卖好,按商业逻辑,做最硬的销售;2,我对内容同事要求也只有一个:市面上最好的付费内容,不要之一。我们做内容下死力气,营销课是我自己录的,光录音花了整两个星期。内容整理花的时间远大于此。我不专业,到最后嗓子是哑的,声音不好听,但课本身拿得出手,一定值。我能分享的传播技能,全在这里。可以下个APP,买份听听;3,内容产品经得起考验是一切销售和传播的基础,这也是我在营销课里说的压轴内容。我朋友圈的人大都是冲着我的能力(LIAN)而花钱,谢谢认可。"

　　新世相公关总监则表示:"接受处罚,我们已经关闭了分销机制,此前获利用户不影响提现。营销的根本目的在于内容产品本身的传播,我们会不断尝试新的营销策略去促进销售。内容质量是我们赖以生存的根本,一路走来新世相对自己的内容品质始终有着最高要求,这次并不例外。新世相营销课是一堂经过核心团队反复打磨,几经调整的课程,我们认为这样的课程就该被更多人看到。最后一课,营销的唯一套路,是真诚,始终如一。在内容、营销、产品、运营各个方面我们从未改变。"

　　二、解析--"新世相营销课"火爆有原因,玩法及参与者心态引人关注

　　新世相是何来头?

　　公开资料显示,新世相由前《GQ》副主编张伟在2015年10月创办,目前是北京世相科技文化有限公司的内容生产前端。新世相以社群和品牌为驱动,利用社群孵化生产内容,再借由品牌将内容打造成IP,最终IP通过影视、游戏等途径变现。

　　新世相官网首页

　　虽然成立时间并不长,但是新世相却获得了真格基金、腾讯、华人文化、正心谷等机构的多轮投资。2016年12月28日,新世相完成了股东变更,新增的股东名单除了新世相高管汪再兴、杨远骋之外,还有真格基金、华人文化、腾讯,以及经纬合伙人左凌烨。今年2月,新世相完成B轮超1亿元融资,由昆仑万维领投;险峰旗云、厚德前海等投资机构跟投;真格基金等投资机构继续跟投。

　　而在业内人士看来,新世相之所以能收获资本的青睐,与新世相发起的一系列项目热度有关。2016年5月,新世相推出线上虚拟图书馆"新世相·图书馆第一期",半个小时售罄1000份,此后增加了2000份也在一个小时内售罄;2016年11月,新世相联合黄晓明、徐静蕾、张静初等百人在北上广等城市发起"丢书大作战",相关微博话题达到2亿;2016年7月,新世相联合"一直播"和"航班管家"在微信上发起活动"4小时后逃离北上广"活动;随后在2017年4月,新世相携手新奥迪A3联合发起了逃离北上广第二季活动,滴滴、摩拜、QQ音乐、一直播也分别在各自APP、小程序中接入"逃离北上广"活动　。作品方面,2017年2月,新世相的首部影视作品《你的味道》,以网剧的形式在腾讯视频上线;2017年4月,《逃离北上广》网剧项目启动,初期投资达3000万元。

　　张静初参加"丢书大作战"(央视网)

　　新世相官网展示的逃离北上广第二季活动截图

　　而此次发布营销课程的平台"新世相读书会"APP,于　2017　年　10　月上线,销售额超　157　万,三个月内会员总量达到两百万。产品结构主要包括每天听本书、浓缩书以及目前公司重点发展的　"精品课"。

　　具体玩法上演"套中套"

　　回看此次"新世相营销课"的走红,其具体玩法主要包含八个步骤,这个八个步骤形成了"连环套""套中套"。

　　第一步先在朋友圈进行爆炸式刷屏、宣传,让用户看到其广告;第二步通过识别宣传海报上的二维码并完成付费后,用户会被拉入一个近百人的微信群;第三步通过链接下载新世相读书会的App,并绑定微信号才能听课。这一步也可理解为是为APP增加粉丝;第四步则是在群内设有"新世相班主任"和"学习委员"两个类似管理员身份的存在;第五步,"新世相班主任"发布消息,已付费学员每邀请一位好友报名营销课程,即得40%现金返现,多邀多得,上不封顶,而这一步明显是以发展下线的模式获取现金,已具有典型的传销特征;第六步则是若邀请的好友同时还邀请了另一位朋友报名营销课程,也可获得10%的现金返现;　第七步是所有分享者只需在新世相微信公号生成自己专属的海报,分享扫码即可;第八步,在新世相班主任"发布的消息中,竟然还有不相关课程的付费链接。很多用户反映,点进去是一个名叫静雅书院199元支付学费的页面,支付按键上方标注着报名即赠送价值69.9元课程《静雅诗词大会》。

　　新世相提供邀请返现的功能说明(人民网)

　　营销课受热捧,参与者心态各异

　　"新世相营销课"刷屏朋友圈,受到热捧,让大家不禁对转发者、围观者、报名者各自的心态和想法产生好奇。

　　学知识:正如《北京青年报》在3月20日的报道《因违规　新世相相关公号被处罚》中提到报名者刘先生的心态:"自己之所以选择购买这一课程,主要是考虑到自己今后也想从事营销行业。虽然活动有争议,但自己并不后悔。"不少人其实是为了学习相关方面知识。事实上,随着生活节奏的加快,很多人往往不会去选择对感兴趣的学科知识进行系统地研究,而是希望通过一种所谓地快捷方式获取知识,比如参加类似"新世相营销课"这样的课程培训。

　　赚钱:某影视公司的新媒体总监李洋花了9.9元购买该课程,后来通过抽成赚了450元。他说:"买这个课是因为新世相做的,之前他们做的"逃离北上广"、"地铁丢书"都挺成功的,所以他们的课程也很想学习。它没写分成,我也不知道,我本来就有知识付费的习惯,之前在喜马拉雅和得到上都买过课。我不是为了获得分成买的,后来从朋友圈知道别人扫你分享的二维码是可以获得分成的,我就发了个朋友圈。"当然,也有一些朋友明确表示,自己买的时候就是因为其他好友邀请参加,说可以赚钱,就购买了这个课程,并且也去进行了分享,但是课程究竟讲什么,自己其实买了以后也没有听过。 

　　玩:科技媒体记者王旭称:"我比较早在朋友圈看到,因为之前也关注过新世相,他们做得还蛮好的。我一看就知道这种套路,因为三联之前也做过。我应该是第一波发现的,我扫的时候还是9.9元,发了几个群,主要还是朋友圈。反正只有9.9元,钱也不多,所以就想参与一下玩玩。"的确,除了学习知识及赚钱外,还有一部分人是抱着围观以及玩的心态参与其中的。

　　三、思考--各方共同努力,使知识付费回归正轨

　　与依靠物资和资本等这样一些生产要素投入的经济增长相区别,现代经济的增长则越来越依赖于其中的知识含量的增长。知识在现代社会价值创造中的功效已远远高于人、财、物这些传统的生产要素,成为所有创造价值要素中最基本的要素。在这种情况下,知识经济得以蓬勃发展,而知识付费就是知识经济时代下的产物。

　　当前,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到以及传统媒体《三联生活周刊》的移动阅读平台"中读"(2017年5月上线)等APP上都陆续推出相关的付费内容,价格不等,多在200元以下,颇受用户欢迎。

　　《三联生活周刊》的"中读"APP

　　然而,由此产生的知识付费市场乱象近年来也是愈演愈烈。正如《南方都市报》在3月24日的报道《知识付费:你买的是知识还是坑?》中所列举的案例:"今年1月17日,网易云课堂联合荔枝微课推出《网易运营方法论》,通过分销的方式在24小时卖出了13万份,但很快被微信官方封杀,之后获得解封。知识付费平台千聊也曾推出《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》,采用二级分销方式吸引了10万份的购买,课程链接很快被微信官方关闭。""除了分级营销模式之外,知识付费领域还蕴藏着多种乱象。网校课程、会员账号、付费音频、线上讲座视频……在淘宝、闲鱼、微信、QQ群等平台上,有大量知识付费产品被低价出售。以"知乎live"为例,在一家名为"天天大"的淘宝店铺,用户仅花0　.88元便可购买到知乎live556期,其中包括教育、心理学、营销、英语等多个类目。目前,该商品已交易成功104次。"等等。

　　面对当前知识付费的种种乱象,用户、平台以及相关部门应该共同努力,使知识付费回归正轨。

　　对于用户来说,诚然,越来越多的用户选择通过付一定费用,在APP　平台上迅速获取想要学到的知识,这是一种更高级的需求。某种程度上,这些平台也是把握住了用户这种"认知焦虑"的心态,推出了相关课程,受到追捧。但事实上,APP只是我们进一步阅读、学习和思考的一个窗口,而且里面的内容也是良莠不齐。因此,用户应该明确这一点,理性看待APP平台上提供的知识资源。同时,沉下心多多阅读一些经典书籍,会对自身成长具有极大帮助。

　　对于平台来说,在吸纳用户、获取更好利润的同时,也要遵守相关法律。根据国务院颁布的《禁止传销条例》,只要同时具备3点就可以断定涉嫌传销:一是交纳或变相交纳入门费,即交钱加入后才可获得计提报酬和发展下线的资格;二是直接或间接发展下线,即拉人加入,并按照一定顺序组成层级;三是上线从直接或间接发展的下线的销售业绩中计提报酬,或以直接或间接发展的人员数量为依据计提报酬或者返利。而刑法第二百二十四条规定:组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销活动的,处五年以下有期徒刑或者拘役,并处罚金;情节严重的,处五年以上有期徒刑,并处罚金。

　　这就意味着,一方面,像"新世相营销课"这样采取分销发展下线的模式,具有传销的特征,是不行的;另一方面,所获得的分销利润不能与产品价值、价格出现明显背离,因为一个产品,无论是服务、有形商品等,其价值都是有明确市场常规认知的,如果获得5%的销售利润是合理的,那么获得95%显然就违背了基本的经济条件。

　　此外,相关部门也应加强对付费平台的监管力度,整治当前知识付费市场乱象,维护广大用户的合法权益。

　　四、总结

　　"新世相营销课"由一度刷屏朋友圈到最后遭到封号,引发社会强烈关注。与此同时,也引发大家无限思考。一方面,知识付费市场的乱象丛生,亟需得到规范;另一方面,当今社会,大家处于快节奏、碎片化阅读的生活中,很多人往往抱着"上一次所谓大咖的课就能学到精髓,了解成功之道,从而迈向人生巅峰"的心态,去APP平台上付费进行"快速学习"。但实际上,真才实学是不可能成为速溶咖啡的。这种消费心态更多的只是消解焦虑而已。而花样迭出的互联网营销不断涌现,已成为了监管层的新挑战。

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　　央广《王冠红人馆》舆情课题组　宋佳伶